模特在印度首都新德里举行的印度时尚设计协会印度时装周上展示服装

文/唐璐

编辑/胡艳芬

　　印度小镇女孩南希·蒂亚吉拖着亲手制作的重20公斤的粉色褶皱礼服，宛如一朵盛开的巨大重瓣牡丹，在2024年戛纳电影节的红毯上惊艳亮相。周围相机的闪光几乎将她淹没，但很少有人知道，这件制作精良的礼服诞生于德里市郊一个逼仄、闷热且尘土飞扬的小隔间。

　　这不仅是一个“灰姑娘”的故事，更是印度创作者经济的一次震撼破圈。在印度，像南希这样活跃的创作者有200万至250万之众。

　　当前，印度正将创作者经济纳入国家经济发展核心布局。波士顿咨询集团（BCG）报告指出，印度创作者已能影响超3500亿美元的年度消费市场，其中女性创作者在时尚、美妆核心赛道占据绝对主导地位，贡献了超六成的市场成交额。在“数字印度”战略持续推进、社交商业规模2025年预计达200亿美元的背景下，一批本土女性带货博主凭借本土化的运营模式与情感联结，成为这场经济变革的核心力量，以故事为内核的数字时尚革命正在印度全面兴起。

南希：用针线缝制奇迹的小镇“灰姑娘”

　　曾被美国《福布斯》杂志评为印度最佳影响者的南希，出身于北方邦坎普尔市巴格帕特一个普通的中下层家庭。儿时的她心怀梦想，受电影和时尚画报的启发，常为洋娃娃设计和缝制衣服。

　　中学毕业后，南希来到德里，原本希望通过参加印度联邦公务员委员会（UPSC）的公务员考试改变命运，但2020年疫情封城却打乱了一切，她决定重新规划自己的人生。南希用仅剩的10万卢比（约合9000元人民币）买了一台二手相机，母亲则变卖仅有的首饰，为她换来了一台旧缝纫机。自此，她开始了缝纫制作，并将制作服装的视频花絮上传至社交媒体平台优兔（YouTube）。

　　为赢得更多关注，南希发起了一项近乎疯狂的挑战：“100天完成100件自制衣”，旨在用极低的成本复刻好莱坞明星的高端定制礼服。在德里的旧货市场，南希在废料堆里翻找质感相似的廉价布料，回家后对着手机屏幕上的照片，一点点绘制剪裁图纸。她曾说：“我不是在模仿奢华，我要证明，用自己的双手也能创造昂贵。”

　　在那100天里，粉丝们看着南希在一个不足10平方米的出租屋里，对着镜头一件件裁剪、缝纫。面对“太瘦了穿不出效果”的嘲讽，她从不解释，只是不停地踩动缝纫机踏板。两年后，当南希身着那个耗时30天、用1000米长的布料手工缝制的礼服走上戛纳电影节的红毯时，她俨然就是千万个小镇女孩眼中的“灰姑娘”。

　　如今，南希不仅为宝莱坞明星及国际知名人士缝制带有浓郁印度文化特色的创意时装，她的励志故事还成为印度“带货女王”的缩影。当粉丝们看到她以素颜出镜，演示“从布料到成品”全过程的直播时，常会刷屏留言：“姐姐的坚持是我的勇气”“她卖的不是衣服，是希望！”在粉丝眼中，南希推荐的商品是她的心血而非单纯的广告，这种“梦想支持”模式的转化率，比普通销售模式高出3倍。

在法国南部小城戛纳举行的第77届戛纳国际电影节上，印度宝莱坞演员乌尔娃希·拉特拉踏上主竞赛单元影片《狂爱》的首映式红毯

穆鲁努：凡人女孩的“换脸”魔法

　　若看卸妆后的素颜，美妆博主穆鲁努（艺名）或许会淹没在孟买早高峰的人潮里。她没有印度主流审美推崇的冷冽白皙的肤色，也没有精致的面部轮廓。在看脸的社交媒体上，她或许并无优势，却巧妙利用自己的“劣势”扭转了乾坤，“如果连我都能变美，那你也可以，”她说。

　　直播带货时，穆鲁努往往展现出一种“近乎自虐的坦诚”。视频开头，她常会故意展示自己真实甚至有些憔悴的状态——黑眼圈、肤色不均，脸型也不完美。这种“不顾形象”的开场，却击中了印度普通女性的心，让她成为500多万粉丝心中最亲近的“Didi”（印地语，意为邻家姐姐）。

　　坦诚只是敲门砖，穆鲁努超强的带货能力，实则源于她的三项看家本领：

　　过硬的“换脸”技术。成名初期，穆鲁努并非简单地分享涂口红技巧，而是凭借颇具视觉冲击力的“特效化妆”在社交媒体上崭露头角。她对着镜子，将自己的脸画成半边美艳新娘、半边暗黑幽灵的模样，这种高难度的视觉表达，在当时为穆鲁努快速建立起自己的“专业护城河”。粉丝们因此确信，这个“姐姐”有真本事，她的产品推荐是建立在对色彩和材质的掌控之上的。

　　温馨的“全家试色间”。在穆鲁努的带货视频中，最常出现充满反差感的“全家总动员”场景：她为母亲化妆，丈夫笨手笨脚地给丈母娘敷粉底，老父亲也常会屏住呼吸、小心翼翼地为妻子涂抹女儿自创品牌的新款口红。这种“全家齐上阵”式的试色方式，击中了消费者的内心。她试图告诉印度消费者：美不必像宝莱坞明星那样高不可攀，它可以发生在最普通的家庭里。

　　精准选品的“平替”哲学。穆鲁努很擅长用大牌的技术流手法，演绎本土平价品牌。她常一边展示昂贵的国际大牌美妆，一边展示价格仅为前者几分之一的自有品牌产品。这种“高技能+低姿态”的组合营销手法，让她在大城市的中产阶层和广大二、三线城市渴望提升自我的女孩中，收获了超高的粉丝忠诚度。

库沙：用讽刺包裹的精英带货术

　　拥有超370万粉丝、主打自有塑身衣品牌的库沙·卡皮拉，是从喜剧博主转型为创业者的带货能手。其影响力早已跨越了“带货”范畴。库沙的带货秘诀，在于“精准的冒犯”。她塑造的最经典形象，是浓妆艳抹、满嘴塑料英文、极度虚荣的南德里名媛“比利·玛西”，凭借对这个角色的生动演绎，她不仅吸引了印度中产阶层群体，更构建出一种“知识分子式”的带货逻辑。

　　不同于其他网红的亲和力路线，库沙带货展示的是一种“权力感”。她在视频里一边吐槽社交圈的虚伪，一边顺手推销一件大牌衣服或一款美妆产品，粉丝在买下商品的同时，也常常感受到一种“我懂这种高级幽默”的心理认同。

　　库沙常在视频中探讨女性在职场、婚姻和容貌焦虑中遭遇的困境，这种带货方式也被称作“痛点营销”。推销一款昂贵的精华液时，她会强调：“这不是为了取悦男人，而是为了在下一次德里名媛派对上，让你看起来像个能掌控自己人生的女王。”

　　推广自有塑身品牌时，库沙摒弃宝莱坞式的唯美广告模式，而是拍摄一系列短剧，吐槽内衣勒痕、不透气带来的尴尬。这种“冒犯式带货”击中了印度女性长期被忽视的生理问题痛点。在社会风气相对保守的印度，内衣的选择与穿搭向来是隐秘话题，库沙的大胆表达不仅让她卖出产品，更赢得一批忠实粉丝。数据显示，在印度Myntra这类深耕社交电商的平台上，10%的收入由库沙这样的头部创作者直接驱动。

“Didi”：一种跨越种姓的数字化契约

　　与中国电商直播间主播对顾客常称呼“亲”类似，印度的直播间里最常听到的是一声声清脆的“Didi”。在阶层森严的印度，女性经商往往容易遭受道德审判，而“Didi”这个称谓，构建起一种虚拟的宗法关系——代表着权威、经验与信任的融合。

　　这种“姐学”逻辑在带货时能展现出特别的魅力。当南希穿着自己缝制的衣服说“Didi告诉粉丝这块布料的真相”时，她看上去就像在行使一种家族长辈式的引导权。对很多来自保守家庭的二、三线城市女孩来说，这声“Didi”给了她们一种“安全的现代性”：跟着姐姐买东西，就像跟着家人学本领。这种基于亲缘称谓的信任，极大地降低了社交商务的沟通成本，也让女网红在男性主导的印度互联网环境中，拥有了一层坚实的道德护甲。

　　不仅如此，“Didi经济”也是印度应对“低信任度社会”问题的一种创新。据报道，印度消费者的消费防御心理较强，该国至少65%的电商交易仍依赖货到付款（COD）模式。而在印度约60%的网红选择售卖自有品牌的背景下，网红自称“Didi”实际上是将自己摆在了品牌担保人的位置上。

　　为了保障品牌品质，这些被称作“Didi”的女网红，必须在缺乏标准化供应链的市场环境中，竭力把控产品质量。有趣的是，许多女网红还通过“透明化监工”，将自己的粉丝变成“云端质检员”。

　　研发自有口红品牌时，穆鲁努曾连续3个月守在古吉拉特邦的生产线上，要求工厂反复调整蜡和油脂的配比，直到产品能适应印度夏季45℃以上高温且不渗油。她甚至擦着口红在直播间大口吃着形似中国油饼的印度特色小吃（Pani Puri），以此证明口红的安全性。南希则常在直播中现身位于印度纺织中心苏拉特的工坊，对着镜头用力撕扯样衣的缝合处，或反复揉搓布料，还会借助“照片墙”的投票框问粉丝：“拉链顺滑吗？”“领口高吗？”……

　　这种将研发与质检全程开放的模式，是Didi们在低信任市场环境下的“生存策略”。

“全家总动员”式的亲缘担保

　　不同于中国电商直播间清晰的专业分工，印度社交商务的镜头里，总是挤满了“闲杂人等”。像穆鲁努那样在直播时“全家总动员”的方式非常普遍。这种模式有着鲜明的印度特色——印度是一个非常看重联合家庭的国家，往往多代同堂、多个已婚兄弟姐妹及其子女共同生活在同一个屋檐下。这种传统家庭，通常由祖父母、父母、已婚子女及其后代组成，经济共享、事务共担，是印度社会长期存在的主流家庭模式。虽然当前小家庭（核心家庭）模式正在印度兴起，但联合家庭在印度仍具重要地位，尤其在北印度和传统社群中依然普遍。

　　因此，女网红把家人拉进直播间，不是为了省人工费，而是一种“信用背书”。在印度，一个女人出来经商得到了全家支持，就意味着她的品牌“体面且可靠”。

　　南希常在直播时展示她的“亲情供应链”——镜头后整理布料的妈妈、担任摄影师的哥哥，都成了她的助手。这种全家协作的模式，一定程度上消解了商业交易的冰冷。

　　印度有种深厚的社交传统叫“Adda”——亲友邻里聚在一起，进行一场长达数小时的闲聊。带家人出镜的直播间，正好还原了“Adda”场景。相比普通的促销活动，它更像一个温馨版的“数字客厅”，在亲友般的闲谈中便完成了商品交易。这种人情味和社交属性，也成为印度社交商务与亚马逊印度站等传统电商巨头竞争的核心武器。

　　南希、穆鲁努与库沙，实则代表了印度女性群体的三种奋斗样本：南希是草根逆袭的“手艺人”，通过DIY手艺成为自力更生的典范，主要吸引二、三线城市的奋斗女性；穆鲁努走的是家庭温情路线，以专业美妆技术出圈，核心拥趸是普通女性和家庭主妇；库沙则主打讽刺幽默与精英叙事，粉丝群集中在中产阶层和职业女性之中。她们共同构成了印度创作者经济中一道不容忽视的“粉红矩阵”。

　　在莫迪政府大力推进“数字印度”建设、着力壮大创作者经济的背景下，这些女性博主不仅是精明的生意人，更是国家战略与普通个体之间的“翻译官”。这场由“姐姐们”发起的、交织着汗水与梦想的数字时尚革命，重塑着印度的消费版图，也向世界证明：在这个古老的国度，最动人的商品永远是希望。